Cómo Zuckerberg ha socavado la confianza en la marca Facebook

En 2018, Mark Zuckerberg mostró al mundo cómo un flujo constante de errores e insensibilidad a las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad y las noticias falsas ha dañado trágicamente la confianza en la marca Facebook. El fundador y director ejecutivo de Facebook esencialmente intercambió un valor fundamental, la privacidad, por ganancias. Su desempeño el año pasado proporciona un caso de estudio clásico para todas las empresas sobre cómo gestionar el riesgo de marca, o al menos qué no hacer.

La nueva declaración de misión de Facebook dice que busca «dar a las personas el poder de construir una comunidad y acercar al mundo». Una marca es básicamente una promesa diseñada para crear un vínculo de confianza con los clientes. Los usuarios de Facebook proporcionan datos personales con la expectativa y la confianza de que la promesa de Facebook de construir esta comunidad se cumpliría con la protección total de la privacidad. Sin embargo, las acciones de Zuckerberg en 2018 han creado la percepción de que ha elegido las ganancias sobre las personas, una desalineación vista negativamente por el público que está empañando la reputación de la marca de Facebook.

En general, los riesgos de marca de las empresas de redes sociales como Facebook se han vuelto más desconcertantes, ya que los usuarios de todo el mundo se han dado cuenta de los problemas de seguridad cibernética y de la facilidad con la que se pueden exponer sus datos privados. El Barómetro de confianza de Edelman de 2018 encontró que la confianza en las redes sociales es solo del 41% a nivel mundial. Con esta confianza en declive, los consumidores se han empeñado en querer que las marcas presionen a las plataformas de redes sociales para que:

• Proteger los datos personales: 71%
• Frenar la difusión de noticias falsas: 70%
• Protégelos del contenido ofensivo: 68%

La actuación engañosa de Zuckerberg el año pasado ha minado la confianza en Facebook y ha recordado a muchos su comportamiento arrogante retratado en la película «La Red Social». Comenzó a principios del año pasado cuando se reveló que un tercero había obtenido acceso a los datos personales de 87 millones de usuarios de Facebook en 2015, pero la compañía hizo poco para abordar esto. Parecía que había un escándalo de privacidad o noticias falsas todos los meses de 2018. Algunos aspectos destacados:

• Marzo: el mundo se enteró de que Facebook expuso datos privados de 50 millones de usuarios a un investigador académico que los vendió a la empresa analítica Cambridge Analytica. Lo que más molestó a los consumidores fue el hecho de que estos datos se utilizaron en la campaña publicitaria presidencial de Trump.

• Abril: compareciendo ante el Congreso, Zuckerberg trató de convencer al mundo de que Facebook «no vende datos» a los anunciantes, afirmando esto 8 veces de manera condescendiente. Esto puede ser técnicamente cierto, pero el público no lo creyó a la luz de la triste realidad de estas violaciones de datos.

• Julio: cuando se le preguntó a Zuckerberg por qué no prohibiría a un tipo de teoría de la conspiración extrema como Alex Jones, se cavó un hoyo más profundo al mencionar a los negadores del Holocausto como un ejemplo de noticias falsas que no rechazaría. Esta explicación provocó que Facebook sufriera la mayor venta masiva de acciones en la historia de Estados Unidos, una caída de $ 119 mil millones en un día, lo que refleja la pérdida de fe de los inversores en la marca.

• Diciembre: a pesar de las continuas promesas de Zuckerberg de agregar controles de privacidad, se reveló que Facebook continuaba otorgando acceso a datos personales a otras firmas de tecnología como Microsoft, Amazon y Spotify.

Esta práctica inquietante de hacer promesas pero no cumplirlas ha asustado a los usuarios, así como al Congreso, que pide una mayor supervisión y leyes de privacidad más estrictas. Es posible que Zuckerberg no mintiera descaradamente, pero no fue sincero con toda la verdad y sus declaraciones a menudo eran engañosas, incluso engañosas. Desde entonces, Facebook ha reconocido que no puede maximizar la privacidad y las ganancias al mismo tiempo.

Entonces, ¿qué podemos aprender de este flujo constante de escándalos de riesgo de marca? Algunas sugerencias:

1. Preparación: es evidente que Facebook subestimó su capacidad para controlar el acceso a datos privados y la reacción adversa de los consumidores cuando se expusieron estas violaciones de datos. Una evaluación detallada de tales vulnerabilidades habría llevado a una cultura empresarial más observadora y controles más estrictos en todo momento.

2. Tiempo y credibilidad de las respuestas: después de cada escándalo, Facebook esperó varios días para responder oficialmente. Estos retrasos permitieron que las malas noticias se extendieran y supuraran, exacerbando la creciente percepción de engaño. Si bien Zuckerberg finalmente admitió la culpa («Soy responsable de …), debería haber sido más específico.

3. Disculparse de manera convincente: una disculpa directa y sincera puede ser un gesto creíble de humildad como primer paso para restaurar la confianza, algo que Zuckerberg nunca transmitió adecuadamente.

4. Redención proactiva: quizás la acción correctiva más importante y detallada debe describirse para convencer a los usuarios de que estos problemas nunca volverán a ocurrir. Estos pasos preventivos representan una promesa que debe cumplirse, algo que Facebook no hizo.

Las redes sociales son una herramienta de comunicación poderosa, atractiva y agradable, pero el éxito solo se logrará si los usuarios confían en la marca que las respalda. No es solo lo que dice una marca; más importante es lo que hace. Esto define la integridad y la confianza de una marca.

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